Diderot Etkisi: Neden ihtiyacımız olmayan şeyleri istiyoruz?
Diderot Etkisi, tüketicilerin bireysel kimliklerinin satın aldıklarıyla şekillendiğini ve buna bağlı olarak kişinin bir sonraki alacağı ürünlerin de ilk aldıkları tarafından öngörülebileceğini söyleyen sosyal bir olgudur. İşte detaylar...
18. yüzyılda Fransa’da yaşamış aydınlanma çağı filozoflarından Denis Diderot‘un (1713-1784), çok fazla borcu birikir. Bunu duyan Rus İmparatoriçesi Katerina, Diderot’nun kütüphanesini satın alır, Diderot’ya 25 yıllık maaşını peşin öder ve kütüphaneyi kendisine tekrar hediye eder.
Artık Diderot, bütün borçlarından kurtulmuş ve rahatlamış ve bir servete sahip olmuştur. Bir gün bir arkadaşı ona kadife bir sabahlık hediye eder. (Bazı rivayetlere göre ise kendisi almıştır.)
Filozof sabahlığıyla çalışma masasında şevkle çalışırken, birden bire yeni ve gösterişli sabahlığı ile çalışma masasının hiç uyuşmadığını düşünür. Ve işte her ne olursa, bundan sonra olur. Derhal, çalışma masasını değiştirip harika bir çalışma masası alır.
Artık sabahlık ve çalışma masası uyumludur. Fakat o da ne? Yerdeki eski halı, sabahlığına ve çalışma masasına yakışmıyor. Hemen servetine ve kendisine yakışacak bir halı alır.
Aynı şekilde; evin koltukları, sandalyeleri, masaları, dolapları, duvar resimleri, duvar halısı, oda süslemeleri Diderot’u rahatsız etmeye başlar ve evin bütün eşyalarını değiştirir. Durumu anlaması fazla zaman almaz. Hırslarından dolayı başladığı noktaya dönmüştür.
Bunun üzerine, meşhur eseri “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adlı yazısı ortaya çıkar. Diderot, bu olayların ardından şu meşhur sözleri söyler: “Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum.”
Her satın alma kararının yenisini tetikleyerek başka bir şeyin daha satın alınmasına yol açtığı tüketim çılgınlığına “Diderot Etkisi” denir.
Diderot Etkisi, tüketicilerin bireysel kimliklerinin satın aldıklarıyla şekillendiğini ve buna bağlı olarak kişinin bir sonraki alacağı ürünlerin de ilk aldıkları tarafından öngörülebileceğini söyleyen sosyal bir olgudur. Bu tanımdan da fark edileceği üzere, Diderot Etkisi'nin temelinde iki düşünce yatar:
1) İnsanlar, satın aldıkları ürünlerle kimliklerini örtüştürmeye meyillidirler; dolayısıyla kimliklerine uyan ürünler satın alırlar veya kimliklerini satın aldıkları ürünlere göre şekillendirirler.
2) Satın alınan her yeni ürün, tüketicinin o anda elinde olan ürünlerin birbiriyle uyumluluğunu etkiler (ve potansiyel olarak, azaltır). Bu da, az önce bahsettiğimiz birinci düşünceyi devreye sokar ve bu uyumluluğu artırmaya yönelik satın alma süreci başlar.